Dime tu aspecto y te diré lo que vales
Las bodegas gastan miles de millones de euros y dólares en todo el mundo para hacer sus productos atractivos a los consumidores, pero no se sabe mucho de cómo el diseño del packaging afecta al precio que el consumidor está dispuesto a pagar.
Según los últimos estudios, muchos consumidores valoran el precio con arreglo al packaging del vino como un todo coherente. Por lo tanto el utilizar una etiqueta blanca y sencilla en una botella ‘premium’ puede llegar a ser contraproducente. Esta es una de las conclusiones publicadas en un avance del Journal of Marketing Theory and Practice.
Los consumidores se dividen entre aquellos que valoran el diseño y establecen las expectativas de precio basándose en el packaging, y los ’snob del vino’, que se fijan en otros factores como el tipo de vino, la reputación de la bodega, etc.
Los vinos que quieren transmitir y comunicar una elevada calidad a menudo utilizan imagenes ornamentales y tipografías ricas en ‘florituras’. Otros vinos ‘indican’ su mayor accesibilidad utilizando colores y fuentes sólidas, para apelar a los consumidores más ahorradores.
Keven Malkewitz, profesor de marketing en la Universidad de Oregon, y Ulrich Orth, profesor en la Christian-Albrechts-Universität Kiel de Alemania han elaborado el estudio, que viene a ser uno de los pocos que valoran las expectativas de precios de los consumidores en base al packaging del vino.
“El problema es cuando se tiene una botella de vino que aparenta mucho más barata de lo que realmente es”, comentó Malkewitz, “Si produces un vino de alta calidad y lo posicionas en un segmento de precios altos, ¿por qué tu diseño le dice al mercado que tu vino es barato?”.
Los diseños atractivos ayudan a destacar a las botellas, y estudios anteriores han demostrado como una mayoría de consumidores a menudo compran basándose en el aspecto de la botella y el precio. Por lo tanto una botella que habla a su target y tiene el precio adecuado se venderá según los investigadores.
Para más información: Angela Yeager, 541-737-0784 or e-mail angela.yeager@oregonstate.edu
Keven Malkewitz, 541-737-3688 or keven.malkewitz@bus.oregonstate.edu
